今年六月,营运三十四年、位于台北市重庆南路上的金石堂书局城中店告别旧雨新知,金石堂Facebook小编宣告将寻找更合适的店址,「并扩大网路书店云端经营技术,结合实体书店全新的阅读体验,发挥更大的全通路消费需求满足。」

这则公告,也象徵内容数位化已经是不可逆的趋势,广告的投放也与过去大不相同,要如何重新吸引读者的目光与凝聚认同感,并开创新的获利模式?六月号的《点读华山》呈现知识型影音团队台湾吧、数位资讯设计图文不符,以及旗下拥有《VOGUE》《GQ》等生活风尚杂誌的康泰纳仕集团所进行的点、线、面尝试,从这些经验中,寻找数位内容转型之路。
【华山说书人】新世代的内容产製 故事力擦亮品牌-台湾吧 x
首部作品「动画台湾史」甫推出立即成风潮,亦催生如「黑啤与啤下组织」等角色IP,并转化成令粉丝疯狂的周边商品。
台湾吧,为知识包裹糖衣 从网路反攻电视

当三一八学运掀起台湾政治改革的波澜,政客名嘴们透过媒体互相攻讦「卖台」已是老梗,但多少人知道台湾曾经真的差点被日本卖给法国?台湾吧从二〇一四年九月一日上传了第一支影片—台湾吧第〇集「卖台?后藤桑の如意算盘」,至今累积近一百八十万人次观看,其后一系列谈台湾史的影片都超过百万次浏览,台湾吧共同创办人萧宇辰表示,很幸运第一支影片就获得网友热情转载,让台湾吧一炮而红。

过去一个月产生一、二支影片,速度比不上「起码周更」的YouTuber,但台湾吧的核心理念是做「教育」议题,因此不跟风其他题材,努力开发知识型的影片,萧宇辰笑称:「我们为知识包裹上一层糖衣。」
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台湾吧所产出内容面向已经包含历史、哲学、法律、教育议题、地方文化、经济学等。

在二〇一六年的大抓周募资计画成功后,台湾吧陆续推出法律吧、拚经济吧,团队也与客家电视台合作,成为少数从网路界「反攻」电视圈的新创团队,也让台湾吧获得一七年金钟奖最佳动画节目提名。台湾吧的独特性,让台北市文化局紫藤庐递出橄榄枝,双方前后长达一年了一年的讨论,预计今年将会推出了五部茶艺文化的带状节目,

值得注意的是,台湾吧的原创角色如黑熊「黑啤」、帝雉「蓝地」等,不只为影片挑大樑,未来还有发展IP的空间。所以除了文本、画面、声音等内容部门,台湾吧更在二〇一八年新增了IP发展部门,来进行新业务的开发,目前内容製作与IP授权的收入为二比八,萧宇辰希望在未来达成五比五。
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图文不符提供多面向知识和社会议题的探讨,透过设计思考用简单的方式把艰难的事情告诉大众。

图文不符,铺梗到位,从懒人包跨足游戏製作

提到视觉化图表设计,许多台湾网友会想到图文不符。在二〇一五年从Info2Act团队起家,製作了认识伊波拉病毒、亚斯伯格症等懒人包,图文不符共同创办人张志祺集结了「强者我朋友们」,端给网友们图文超相符的内容牛肉。

传统的公关操作是单向给资讯,会避谈一件商品、一种理念或一套政策的缺点,但在现今的网路上无法迴避网友讨论与公评,因此图文不符替自己设定了做议题三大原则—「真实性」、「多元性」以及「给社会的失声者麦克风」。

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适逢台北市长柯文哲就职三周年,推出出复古风格的《奔跑吧!台北》网页游戏

张志祺认为,新媒体与传统媒体的差别,在内容更新频率、刊载平台、製作技术、议题时程与读者使用载体。新创内容团队的获利有读者订阅,商业合作两大主轴,图文不符在Hahow平台课程,教大家如何做视觉化图表,有前辈质疑图文不符为何要培养竞争对手?张志祺有不同见解:「让大环境一起进步,是降低成本的最好办法。」

不只做懒人包和线上课程,图文不符团队也将触角伸到公关及行销顾问,进行更多创新、互动性强的尝试。二〇一七年十二月二十一日,适逢台北市长柯文哲就职三周年,推出出复古风格的《奔跑吧!台北》网页游戏,让网友扮演柯P,来进行各种台北市政的闯关游戏,短短四天内,已有超过六万讚及七千五百次分享。
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由《GQ》所举办的「SUIT WALK 2018台北国际绅装日」,动员社群力量,号召六百名绅士走过台北信义区街头。

康泰纳仕,老牌型男文化誌、时尚流行誌 在数位领域分进合击

当新媒体如雨后春笋般出现,纸本出版营业额连年衰退,让传统媒体焦虑起来,究竟传统媒体的优势在哪里?康泰纳仕集团从二〇〇五年开始,注意到部落格、数位影音的影响力,在二〇一〇、一一年切入数位内容,虽然转型并非从千禧年的第一时间启动,康泰纳仕集团副总经理李全兴并不悲观,他认为,传统媒体累积的知识资产,是新兴团队短期内无法超越的。

例如今年四月下旬,新闻疯狂报导英国凯特王妃生子时,《GQ》的脸书小编却要网友「先别管宝宝了」,不妨观察英国皇室在这类场合的西装智慧;同一时间的热门话题,Facebook创办人马克佐克伯前往美国国会备询个资外流问题,《GQ》小编也点出道歉西装的领带用色智慧,让时尚与严肃新闻互相呼应。而在近期的英国皇室婚礼,除了当下即时的动态外,《VOGUE》也把过往的皇家婚礼中在礼服、珠宝、服饰等时尚元素,做了完整的整理报导。这些都是因为在时尚领域长期累积的编辑能力。
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数位时代来临并不是把杂誌的内容搬到网路上,「VOGUE风格野餐日」将共享餐桌结合环境花艺、桌上摆盘和美食料理的菜单设计,吸引四万人共襄盛举。

「把媒体的Facebook头像遮住后,你可以光从小编的PO文判断这是哪一家媒体吗?」李全兴建议正待转型的传统媒体,在内容的生态系中找到自己的定位,例如《GQ》的定位,是提供男性时尚、风格与文化的知识型评论,而不是讲求速效的新闻媒体:「不要放掉厉害的武器,和别人打肉搏战。」

在数位时代要发展各平台、各媒体的强项,并不是把杂誌的内容搬到网路上而已。目前《VOGUE》《GQ》网站的内容,有八〇%不与纸本杂誌重叠,两者可谓是各自独立却又分进合击。
组织改造,跨世代媒体的共同挑战

无论是传统媒体数位化,还是新团队进行内容开发,萧宇辰、张志祺、李全兴不约而同地认为:「组织改造是最大的挑战。」

萧宇辰直言,台湾吧的四名创办人都没有管理背景,公司内部调整的阵痛,让二〇一六年招聘的员工都没留下来,如何将四个人的合作默契「规格化」到团队上:「最理想的状况是,即使我们四个创始者都离开了,台湾吧依然是台湾吧。」

「只有最爱你、最恨你的人,才会主动来看你的内容。」张志祺指出,图文不符的目标是要吸引「黑粉」与「铁粉」之间那些「不关心你的群众」。而当懒人包内容受到质疑时,团队成员必须换位思考,把对造的想法汇流进来,团队产出的内容才能打入非同温层,「我才不在意别人怎幺想」的人,无论再有才能,都很难胜任这份工作。

来到康泰纳仕的编辑週会,看过网站后台的流量表现,同仁们热烈讨论哪篇文章「有中」或「没中」,以及未来同类型文章的SEO(Search Engine Optimization,搜寻引擎最佳化)要怎幺下关键字?「有中」的文章是否有潜力发展成长期题目?要让有多年传统的杂誌走到这一步,李全兴感叹,混血是最艰辛的,想让工程师、脸书小编整合进既有组织,唯有「加强沟通,让数字说话」。

新时代的内容产製者在迷雾中摸索前进,唯一能确定的是,渴望更多好故事的读者们永远都在,殷殷期盼着下一个创造大价值的好内容。
文|陶晓嫚
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