图说:商店不单是商品的销售,而是以策展的方式型塑店铺、主理人的个性,搭上大量的植物装置,从主题、氛围、陈列带领消费者进入全方面的体验。

零售是将商品及相关服务提供给消费者的一种交易行为,谈起零售活动可以是很单纯的买卖,但更多时候消费者从接收讯息的那一刻起到完成买卖的一连串过程中,影响最终交易结果的原因往往比想像中更为複杂而细腻。传统零售在历史上也曾历经多次变革,包括了百货公司的诞生、超级市场的出现,以及连锁商店的兴起等等,每一次新型态的出现不但显现了一个时代的缩影,甚至也间接地改变了人们的生活模式。

【华山说书人】新零售时代来临
图说:米力、Van、 Hally Chen 分别从不同面向切入,与我们分享他们眼中的「新零售艺术」

随着网路与社群媒体的发展与变化,这年头谈起零售似乎更广泛且扑朔迷离——“ You are what tou buy. “,指的是当人们消费的同时,彷彿也宣示了自己的价值观与生活型态。在这样的消费氛围下,不论是品牌或是店舖经营相较于过去传通零售都变得更加多元,除了要有好产品外,更要有想法、有态度;不但要透过各种方式接触到品味接近的消费者,更要提供各类型的附加价值。而所谓「新零售」也代表着消费者的消费结果不只着重于产品与需求本身,也试图在购物经验中,寻找更广泛、更深层的意义。

在新零售艺术逐渐成为消费显学的此刻,我们分别访问了热爱杂货同时也经营生活道具选品店的生活创作家米力、对品牌经营有独到见解的好氏研究室室长Van,以及对消费与生活风格都颇有心得的资深消费者Hally Chen分别从不同面向切入,与我们分享他们眼中的「新零售时代」。
【华山说书人】新零售时代来临
图说:温事所贩售的陶艺作品皆与生活经验息息相关,而透过销售,一方面传递了陶艺知识与职人精神,一方面也可视为消费者对于个人风格的认同与延伸。

新零售就是「原来商品可以这样卖!」的独特体验

在资讯流动快速的现代,要能抓住消费者短暂停留的目光并不容易,经营米力生活杂货铺,同时也为多个品牌设计操刀的米力从销售与设计的角度分析,认为新零售的价值在于建立品牌的区隔性,进而塑造出消费者的认同感。为了达成这样的目标,品牌或商品必需时时带给消费者新的感受,也就是「原来商品可以这样卖!」的独特体验。例如:只卖一本书的书店 Morioka Shoten,书籍本身并不是独一无二的商品,但是透过主题塑造以及策展的手法,原本单纯的书籍就被赋予了无可取代的价值。除了单一商品外,美国纽约连锁咖啡馆兼时尚超市 CASICA新木场则利用了剧场式的陈列与视觉张力吸引众人目光,在塑造通路品牌的过程中,也利用本身的优势开发自有商品,这类型的自有商品就是品牌最佳的代表性符码,不但超市中的上架商品值得购买,连周边产品也具有购买与收藏的价值,更强化了品牌在消费者心中的形象与定位。

“新零售的价值在于建立品牌的区隔性,进而塑造出消费者的认同感。为了达成这样的目标,品牌或商品必需时时带给消费者新的感受……”

然而,要在竞争的市场中独树一格也并非易事,米力认为,新零售时代的来临,也意味着各方的整合能力必须更加完备,除了看得到的消费末端呈现外,更不可忽视后端所看不见的採购、物流、库存控管...等细节,因此除了风格呈现外,有效的经营管理更是在新零售时代中不可或缺的元素。

以自己经营温事选品杂货铺多年的经验来看,温事所贩售的陶艺作品多是以自己的生活经验为出发,只有自己使用过品质优良且价格也合乎市场期待的产品才会上架销售,而透过销售这件事,一方面传递了陶艺知识与职人精神,一方面也可视为是个人风格的延伸与传递。因此米力认为在谈论新零售销售方式的同时,不可抛弃的概念是,商品是综效评估的最终结果,因此不论是从设计面或是销售端来看,回归商品的本质仍然非常重要。
【华山说书人】新零售时代来临
图说:第六市场是全台第一间位在百货公司里的菜市场,保留传统市场温暖热闹的元素,同时改善整体购物环境,让逛市场变得更加舒适优雅。

诠释与转化,让销售环境散发令人晕眩的魅力

谈到商品的本质,好氏研究室室长 Van 则指出,虽然消费者追求新鲜感,但更準确地说,目前除了科技产品外,市面上八成以上的产品都不能算是新商品,不论是一个杯子、一件衣服,其实都只能被视为存在已久载体,因此 Van 认为现有的商品要在市场上立足,首重诠释与转化的能力。 Van 进一步举例,到国外消费的时候,不论是走在悠闲古朴的京都街头,或是惬意浪漫的巴黎河岸,我们很容易受到整体氛围影响而产生购物冲动,这就是一种让人晕眩的魅力,这样的魅力看似玄虚,但实际上就是零售与美感的完美接应。

Van 以全台第一间位在百货公司里的菜市场第六市场为例,将原先传统市场温暖热闹的元素保留,改善整体购物环境让逛市场变得更加舒适优雅,同时利用陈列与策展的手法建立整体意象。而这一连串解构与再现的过程,也点出了新零售时代品牌与店舖经营的三大关键:一是美感,透过观察与感觉发现细节;二是品牌,目的是要向消费者诉说「你是谁?」;三是陈列,综合美感与品牌,以相对应且一致的方法展现出来。Van 认为当完成了上述一连串的细节操作,商品便跳脱了框架,融入了行为与意念;店面空间存在的目的也不再只有展示与销售,而是转化成概念传递或是美感教育的场域。

“新零售时代品牌与店舖经营的三大关键:一是美感,透过观察与感觉发现细节;二是品牌,目的是要向消费者诉说「你是谁?」;三是陈列,综合美感与品牌,以相对应且一致的方法展现出来。”

除此之外,在协助品牌树立形象的时候,Van认为相较于风格属性自我定位更为重要,因此他也鼓励台湾的品牌能够挖掘并且融入更多属于在地的美学观点,他认为台湾的美学底蕴十分深厚,例如台湾老电影中略带阴翳的氛围就常常带给他很多灵感,他会试着从中拆解并提炼元素,以符合现代的语彙重新呈现。当品牌形象越靠近本质的时候,独特性也会自然而然彰显出来,甚至有机会立足国际。
【华山说书人】新零售时代来临
图说:商店不单是商品的销售,而是以策展的方式型塑店铺、主理人的个性,搭上大量的植物装置,从主题、氛围、陈列带领消费者进入全方面的体验。

消费时代翻转,除了商品更重视消费者体验的乐趣

销售所创造的晕眩魅力,也确实迷倒了好品味的消费者 Hally Chen,只不过这样的魅力对Hally Chen 而言早已不侷限于实体店面中。Hally Chen 笑说自己最近正因为看了韩剧而忍不住下手了剧中女主角所使用的鬆饼机,这也让他意识到所谓新零售时代的消费模式早已彻底被翻转。从1998 年苹果电脑推出 iMac 开始,进入数位时代,之后经历了10年的网路泡沫化,直到近年来网路购物不但已经发展成熟,更多方结合了戏剧、社群与搜寻工具等元素,让购物环境变得更加多元化。Hally Chen 认为这个时代的消费者需要的不只是好产品,更要高明行销手段。传统广告单向传递讯息的影响力已经被弱化。相反地,在戏剧内容中不着痕迹的置入行为,让产品被投射了让人憧憬的情境与生活型态,而这种投射同步创造了消费需求,购物行为也变得更为主动。这也代表对品牌而言线上与线下的整合变得更加重要。

“新零售时代下的产品必需站在消费者的立场,想像消费者需要的是什幺?而非我想要卖给消费者什幺?…….更明确地说,比起商品,消费者更在乎体验的乐趣。”
【华山说书人】新零售时代来临
图说:niko and…以绿色植物为题,除了直接对应的盆器之外,也开发了与主题相关的生活用品,包括咖啡随身杯、坐垫与户外胸口包。

来自日本的 niko and… 是Hally Chen 非常喜欢的品牌,除了产品与店舖的陈列展售,niko and… 对内容的企划能力也让产品更具有竞争力,在新零售时代,除了要贩售好产品,更要贩售好内容,以 niko and… 为例,他们会设定主题,配合主题定期在网路上更新各式穿搭技巧、生活布置、旅游资讯等内容,产品设计与店面陈列也都紧扣着主题,以内容为主的铺陈塑造了消费的主题性,能够很有效的锁定消费者。Hally Chen 认为新零售时代下的产品必需站在消费者的立场,想像消费者需要的是什幺?而非我想要卖给消费者什幺?同时透过双向的互动唤醒消费者的潜在需求与投射,更明确地说,比起商品,消费者更在乎体验的乐趣。
新零售时代来临,如何结合在地文化打造国际软实力

多元呈现、快速更换、没有界限、市场分众是新零售时代的特徵,回过头来看台湾的文创产业,又该如何立足?米力认为设计力等于国家实力,大胆把资源投入设计,不论是产品、空间、陈列或是活动,好的设计始终能带来改变。 Van 认为市场小、经济规模受限是台湾不可否认的弱点,在这样的环境下找到自己的定位,用时间孵化与等待,一步步发展属于台湾在地的美感经验才能突破困境。Hally Chen 坚信台湾最大的优势就是多元并存,当我们提到在地化的同时,也许还不用急着找答案,不妨先将时间轴往后移,当丰富性展现的时候自然而然就会爆发出实力。

通路教父徐重仁曾经说过:「市场没有饱和,只有重分配」。儘管在新零售时代的来临,伴随着资讯爆炸与竞争激烈等挑战,但另一方面消费也被赋予了更积极的意义,同时带来更多的机会与可能性。因此无论是身为消费者或是零售经营者,都应时时保持开放的心胸,维持对生活的好奇与热情,让人生多一点想像——或许就是新零售的最好答案
文|王琬瑜 图|林辰键、好氏研究室、Hally Chen
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【华山说书人】新零售时代来临
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